Mes gyvename logotipų eroje. Šiuo metu logotipų dizainas yra vienas pagrindinių įmonės identiteto aspektų. Žinoma, komunikuoti ir perduoti sudėtingą prekės ženklo reikšmę galima ir nenaudojant logotipo, tačiau technologijų ir pramonės pažanga skatina mūsų kultūros vystymąsi, kuriame pastebime vis daugiau verslo ženklinimo būdų. Logotipai – bene pagrindiniai įmonių identifikavimo simboliai.
Tad kaip gi buvo sukurti logotipai, kokia jų paskirtis šiandien ir kokia bus ateityje? Kaip logotipai tampa populiarūs ir kas tam turi įtakos? Ką vartotojams reiškia logotipai ir kokią įtaką jie daro mūsų verslui? Gyvenant logotipų eroje, šie klausimai tampa vieni iš svarbiausių.
Simbolizmas
Logotipų istorija prasidėjo nuo žmogaus noro išreikšti save. Tikroji simbolių galia išlieka svarbiausiu logotipų dizaino elementu. Logotipai turi prasmę, nes juose žmonių literatūrine ir vaizdine kalba naudojami tam tikri ženklai ir simboliai (įskaitant abėcėlę). Tiek praeityje, tiek šiandien logotipams pasirenkami lengvai atpažįstami simboliai, pavyzdžiui, obuolys, kurie turi galingą simbolinę reikšmę – daugumai obuolio atvaizdas sukelia asociacijas su gamta, maistu, „uždraustu vaisiumi“, Edeno sodu, Snieguole, „Apple“ kompiuteriais ir t.t. Sukurti simbolinę prasmę turinčius logotipus reiškia dalyvauti socialiniame žmonių gyvenime.
Tai 3000 metų pr. Kr. senumo vazos šukė. Ant šios vazos esančios figūros neįtikėtinai panašios į Lascaux urvo piešinius ir netgi į šiuolaikinius vaizdus, tokius kaip kompanijos „Puma“ logotipas. Šie panašumai atskleidžia susiklosčiusius žmonių bendravimo panašumus, net ir esant dideliems laiko ir geografinės vietos skirtumams.
Logotipai ir jų dizainas yra strategija, kuri XX amžiuje išpopuliarėjo kartu su organizacijomis ir jų prekės ženklais. Šimtmečius žmonės ir organizacijos save tapatino su daugybe įvairių ženklų, simbolių ir emblemų. Kalbant apie vaizdinę komunikaciją, šių dienų kompanijų naudojami logotipai, spalvų schemos ir šūkiai nelabai kuo skiriasi nuo XV amžiaus vaizdinės komunikacijos – tuo metu identitetas buvo išreiškiamas šeimos herbais, uniformomis ir religiniais simboliais.
Semiotikos atžvilgiu (mokslas apie ženklus ir simbolius, jų naudojimą ir interpretavimą), žmonių bendravimas vyksta ženklų ir simbolių kalba – ženklai gali įgyti žodžių, vaizdų, skonių ar netgi kvapų formą. Mus supantys ženklai ir simboliai padeda suvokti aplinkinį pasaulį – tarkime, Vakaruose gyvatės atvaizdas reiškia blogį. Tačiau, jeigu nekreipsime dėmesio į Vakarų kultūrines ir mitologines asociacijas (dauguma kurių kilę iš Biblijoje), gyvatė yra tik gyvatė, roplys, ir niekas daugiau.
Graikiški parašų antspaudai, V a. pr. Kr. Pasiturintys Graikijos piliečiai naudojo šiuos iš juodžemio pagamintus antspaudus dokumentams pasirašyti ir patvirtinti. Gyvūno atvaizdas, kaip savęs identifikavimo forma, turi ilgą istoriją, prisiminkime garsius logotipus su gyvūnų, kaip aligatorius ar pingvinas, atvaizdais.
Simboliai yra subjektyvūs ir labai priklauso nuo kultūrinio konteksto. Pavyzdžiui, svastika – daugiau nei 5000 metų skirtingų kultūrų visame pasaulyje naudotas simbolis, kuris turi daugybę teigiamų reikšmių (sėkmę, gyvenimą, saulę, galią ir jėgą). Žodis svastika kilęs iš sanskrito svastika, kuris reiškia „laimę, sėkmę” arba „gerovę.” Deja, visas šias reikšmes pakeitė nacių partijos žiaurumas. Nė vienas simbolis neturi įgimtos ir neatskiriamos reikšmės, tačiau kai jam buvo suteiktos neišdildomos asociacijos su kariniais veiksmais ir žmonijos istorijos tragedija, toks paprastas simbolis kaip svastika, tapo ženklu, sukeliančiu stiprią neigiamą reakciją. Taip mūsų sudėtingos emocinės reakcijos į paprastus ar kasdienius vaizdinius atskleidžia sudėtingą ryšį su mus supančiu išoriniu pasauliu.
Logotipų reikšmė dažnai yra sunkiai ir skirtingai suprantama, todėl net geriausi srities profesionalai gali neprieiti prie vienodos išvados, ar logotipas yra geras, ar blogas.
Logotipai – istoriniai atpažinimo ženklai
Daugybė įvairių ženklų, simbolių ir antspaudų šimtmečius buvo naudoti žmonėms atpažinti. Pateikiame keletą jų.
Spaustuvininko ženklas, XV a. pabaiga
Aukščiau pateikti logotipai priklauso „rutulio ir kryžiaus“ tematikai, jie perteikia mintį, kad „Dievas turi viešpatauti visoje Žemėje“.
Aldus Manutius, spausdintas firminis ženklas, apie 1500 metus.
Šis firminis ženklas simbolizuoja nuostabų paradoksą. Jis buvo naudojamas kartu su epigrama „Skubėk lėtai“ – greitį vaizduoja miklus jūros gyvūnas, o stabilumą – inkaras.
Dailininkas Rembrantas paveikslų autorystę paženklindavo etikete su daugybę parašų. Tačiau skiriamoji „R“ ir unikali raidžių forma visus ženklus jungia į visumą.
Vieningas firminis stilius
Pramonės revoliucija nepaprastai padidino masinės gamybos ir marketingo galią. Organizacijų vadovai suprato, jog norint išsiskirti augant konkurencijai ir plečiantis rinkoms, nepakanka turėti paprastą atpažinimo ženklą. Tuo metu logotipai įgijo tokią reikšmę, kokios anksčiau dar nebuvo turėję – „Nacionaliniai ir tarptautiniai daugelio įmonių užmojai sukėlė joms sunkumų, kai buvo siekiama išlaikyti darnų įvaizdį. Visgi, jei įmonės siunčiamos žinutės sujungiamos į nuoseklią sistemą, tai gali padėti įvykdyti konkrečius verslo tikslus.” (Meggs „Grafinio dizaino istorija“, parengė Philip B. Meggs ir Alston W. Purvis).
Kitaip tariant, logotipai imti naudoti kaip vienas iš daugybės vaizdinių elementų, skirtų parodyti visą didėjančių įmonių produkciją. Pateikiame keletą žymių firminio stiliaus dizaino evoliucijos pokyčių.
WIENER WERKSTATTE
„Wiener Werkstatte“ – 1903 m. Vienoje įkurta gamybos ir prekybos įmonė, pirmoji turėjusi savo firminį stilių. Ši amatininkų ir dizainerių grupė buvo rinkos pionierė.
„Wiener Werkstatte“ logotipai, iš kairės į dešinę: Werkstatte monograma; rožės logotipas; Galerie Miethke logotipas, sukurtas Kolo Moser.
„Wiener Werkstatte“ firminiai blankai, atspausdinti „Wiener Werkstatte blue“’ 1914 m. Čia aiškiai išreikštas kompanijos dizainerių polinkis naudoti kvadratus ir tinklelius.
„Wiener Werkstatte“ įmonei buvo sukurtas prekės ženklas, tačiau dizaineris Josef Hoffman pasiūlė užbaigtą ir vieningą grafinį firminį stilių su keturiais elementais: Werkstatte raudonos rožės ir Werkstatte monogramos logotipai, dizaino kūrėjo ir produkcijos gamintojo antspaudai. Šie standartiniai elementai, kartu su kvadrato, kaip dekoratyvinio motyvo, pritaikymu, buvo naudojami viskam – nuo sąskaitų iki vyniojamojo popieriaus.
Atsidavimas išskirtiniam prekės ženklui – „Wiener Werkstatte“ logotipas tapo ir spintelės rakto rankena.
TAPATYBĖS MEISTRAI
„Westinghouse“ logotipas ir Paul Rand sukurta metinė ataskaita
Įtakingi dizaineriai Paul Rand, Milton Glaser ir Alan Fletcher XX a. antroje pusėje padėjo formuoti vartotojų kultūros grafinę tapatybę. Pavyzdžiui, Paul Rand sukūrė daugybę populiarių prekės ženklų, o jo įvairiaspalviai kompanijos „IBM“ logotipai tapo pramonės etalonu.
Muzikos kanalai
„Informacijos perkėlimas iš spausdintų šaltinių į kitas žiniasklaidos priemones pakeitė grafinės tapatybės pobūdį. MTV televizijos logotipai, kurie pasirodo iš nelauktų metamorfozių, tikriausiai yra pagrindinis animacinės tapatybės pavyzdys.” –„The New York Times“, 1996 m. rugsėjis.
MTV logotipai buvo sukurti šiuo metu neegzistuojančios „Manhattan Design“ studijos 1980-ųjų pradžioje.
Šie logotipai sukėlė perversmą rinkoje, kadangi buvo skirti televizijai ir sugriovė nusistovėjusias nuomones apie logotipų naudojimo „taisykles“. 80-ųjų pradžioje televizija tapo labai populiaria, o MTV logotipai buvo pritaikyti būtent šiai informacijos terpei – logotipuose išnaudodavo judantį vaizdą ir jo greitį. Šis kontraversiškas dizaino sprendimas parodė, kad logotipai gali būti pritaikomi grafinei terpei ir sugriovė nuomonę, kad skiriamieji ženklai visada turi būti pristatomi pastovios ir nejudančios formos – logotipas pasikeitė tam, kad atitiktų televizinės eros kultūrą.
Prekės ženklų era
„Jeigu norite tapti sėkminga, įvairiose šalyse garsia įmone, jums reikia kurti prekės ženklus, o ne produktus.” – Naomi Klein.
NBA krepšininkas LeBron James – vienas žymiausių „Nike“ reklaminių veidų. Elementų nedaug, tačiau prekės ženklas turi gilią mintį. Kai kuriems „Nike“ įkūnija sėkmingą prekės ženklą. Kitiems – tai apgaulingos rinkodaros sumanymas, sunkus darbas ir neetiška verslo praktika.
Dabartiniame etikečių pasaulyje, XX a. požiūris į prekės ženklus yra kiek pasenęs. Dabartinį metą būtų galima pavadinti prekės ženklų era. Logotipai jau nebėra tik produkto kokybės ženklai, jie tapo kultūrinių idealų vaizdiniu atspindžiu – tuo, kas gali padidinti ir apginti prekės ženklo vertę įvairiose prekybos aplinkose ir įkvėpti vartotojų lojalumą. Šioje verslo formulėje, prekės ženklas mažai susijęs su pačiu produktu. Paprasčiau tariant, tai laisvai egzistuojanti idėja. Sėkmingo prekės ženklo tikslas – tapti išskirtiniu daiktų pilname pasaulyje.
XXI a. kontekste, „Nike“ nebėra tik batus gaminanti kompanija — tai idėja, kaip tapti išskirtiniu, pasitelkiant sportą. Išanalizuokime aukščiau pateiktą „Nike“ reklamą: LeBron James yra sudievinamas (Kristaus poza), vartojama religinė kalba („liudyti“, „tikėti“) – abiem šiais būdais norima perteikti ženklo išskirtinumą. Prisiminkime kitą, vieną žymiausių visų laikų NBA krepšininkų, Michael Jordan ir jo „Nike“ reklamas. Jose šiai žvaigždei suteiktos antžmogiškos galios, jis vaizduojamas tarsi būtų pagautas skrydžio metu ir yra sustabdomas prieš pat pasiekdamas lanką. Reklamos kampe – paprastas, asketiškas prekės ženklas. Taip logotipas perteikia prekės ženklo išskirtinumą ir jo galią.
Logotipų kūrėjai įvairiomis kalbos formomis stengiasi apibūdinti prekės ženklo esmę ir išskirtinumą. Geriausiu atveju, tokia kalbos rūšis apibūdina kūrybingą prekės ženklo strategiją, kuri leidžia organizacijoms save naujoviškai pateikti šiandienos verslo kultūroje – vietoje, kur veržli ekonomika ir sparti technologijų raida reikalauja nuolatinių pokyčių. Blogiausiu atveju, toks elgesys yra tarsi bandymas tampyti liūtą už ūsų – iššaukianti ir demonstratyvi kalba vartojama siekiant padidinti vidutiniško dizaino ir banalaus prekės ženklo pardavimus.
Nauja logotipų era?
Šiomis dienomis logotipai reikšmingesni ir galingesni nei bet kada anksčiau. Logotipai tapo tokie reikšmingi, jog kai kurie žmonės net turi logotipus-tatuiruotes (jie fiziškai paženklinti etikete). Tokie logotipai, kaip „Nike“, tapo gyvenimo būdo pasirinkimais, kuriuos vartotojai integruoja į savo tapatybę.
Daugelis sėkmingų logotipų jau pasiekė „transcendenciją daiktų pasaulyje“, kai logotipo tapatybės populiarinimas tapo vertingesnis, nei fizinių prekių gaminimas. Netrukus logotipai dar labiau dar labiau praplės prekės ženklų ribas – kompanijos jau pradeda naudotis nanotechnologijomis, virtualia realybe ir kitais technologijų pasiekimais. Ką įmonių logotipai reikš žmogui, kuriam į kūną buvo įšvirkštos šios įmonės pagamintos ląstelės, naikinančios vėžį?
MTV logotipai jau sukūrė precedentą nuolat besikeičiantiems prekės ženklams. Kaip dar logotipai gali sulaužyti pritaikymo taisykles? Ar yra būdas sunaikinti logotipus, juos decentralizuojnt? Ką galima pasakyti apie iš atskirų elementų sudarytus logotipus, kurie gali būti naudojami tiek dalimis, tiek sujungti į visumą? Jeigu firminė produkcija egzistuoja plika akimi nematomame molekuliniame lygmenyje, ar galima sukurti išorinę holografinę logotipų tapatybę?
Galima prognozuoti, jog logotipai toliau plėsis į naujas sritis. Dauguma pramonės šakų dėl griaunančio technologijų poveikio susiduria su staigiais pereinamaisiais laikotarpiais. Nereikėtų žavėtis logotipų dizaineriais, kurie kuria tik logotipus. Taip pat nepriimtina nesilaikyti kultūrinių skirtumų ir kurti, neatsižvelgiant į besikeičiančią aplinką. Dizaineriai privalo būti besikeičiančių kultūrų stebėtojai, t.y. kurti logotipus, atsižvelgdami į pasikeitimus pramonės šakose, žmonių norus ir poreikius.
Ateities kelias
Logotipų dizainas klesti. Firminės dizaino aplinkos (tarkime, interneto svetainė su integruota dizaino strategija, kuri atskleidžia prekės išskirtines savybes) gali egzistuoti kartu su tradiciniu logotipų dizainu. Kūrybinis mąstymas svarbus išliks ir ateityje. Kuriant prekės ženklo vizualinio įvaizdžio strategiją, visada bus vertinamas noras sukurti kažką naujo. Didėjant techninei pažangai, dizaineriams teks vis dažniau susidurti ir su rizikingais projektais.
Visgi, kad ir kokie pokyčiai įvyktų, vienas dalykas vis tiek išliks. Grafikos dailininkai ir dizaineriai, kaip ir bet kuris dvejų metų vaikas su spalvotais pieštukais, visada galės supančio pasaulio detalėms priskirti reikšmę, neišraiškingai informacijai suteikti išraiškingą veidą. Žmonių troškimas atvaizduoti pasaulį yra noras, kurį dizaineriai gali suprasti ir skatinti, tad sugebėjimas perteikti prasmę, esmę ir vertingą informaciją taps vertingesnis nei bet kada anksčiau.
