Angliškas terminas „brand“ vis dar neturi tinkamo vertimo į lietuvių kalbą. Dažniausiai jis verčiamas kaip „prekės ženklas“, tačiau tai nėra tikslu. Brandas – kur kas platesnė sąvoka.

 

Kas yra brandas?

Apibrėžti brandą nėra lengva, nors šia tema parašyta šimtai knygų. Vis dėlto jį galima su kai kuo palyginti: brandas – tai įmonės, produkto ar paslaugos „asmenybė“, kuri įsitvirtina žmonių pasąmonėje, kaip joje įsitvirtina kokio nors mums pažįstamo žmogaus vaizdinys, su jo ypatingu charakteriu, išorės bruožais, kalbėjimo maniera, moraliniais privalumais ir trūkumais. Šitokiam vaizdiniui pasąmonėje susiformuoti reikia daug laiko. Todėl turėtų būti suprantama, kodėl dizaineris sukuria tik brando prielaidas, pagrindą, o patį brandą kuria žmonės santykyje su įmone ar produktu, kuriuos jis atstovauja.

Prekybos platformos Amazon įkūrėjas Jeff Bezos teigia: „Jūsų brandas yra tai, ką kiti žmonės sako apie jus tuomet, kai jūsų nėra kambaryje“.

Paprastai manoma, kad brandą sudaro vos keli komponentai – logotipas, dvi-trys spalvos, šūkis, šriftas ir galbūt šaukinys radijo eteryje. Tačiau tai tik bazinis rinkinys, vadinamas firmos stiliumi. Iš tikrųjų viskas yra kur kas sudėtingiau. Kai brandas lyginamas su asmenybe, norima pasakyti, kad visoje įmonės veikloje, visame tame, ką ji sukuria ir valdo, atsispindi jos vertybės ir tikslai. Šios idėjos nuoseklus vystymas sukuria įmonės tapatybę bei parodo, ką ji atstovauja, kuo tiki ir kodėl egzistuoja.

Puikus pavyzdys – žinoma IT kompanija „Apple“. Ji atstovauja humanistinę kultūrą bei griežtą verslo etiką, kuriai būdingas savanoriškumas, kilnių tikslų palaikymas ir dalyvavimas bendruomenės gyvenime. Šios verslo vertybės aiškiai matomos įmonės veikloje, kuriamuose produktuose, reklamoje ir požiūryje į klientus. „Apple“ yra emocionalus, humanistinis brandas, palaikantis ryšį su žmonėmis. Kai pastarieji perka „Apple“ produktus ar naudojasi įmonės paslaugomis, jie jaučiasi brando dalimi. Tai emocinis ryšys, kurį sukuria ir palaiko būtent brandas, o ne tik gaminiai ar logotipas.

Kas yra brandas?

Viena iš pagrindinių brando sudedamųjų dalių yra firmos stilius. Tai bazė, ant kurios formuojasi brandas. Dažniausiai ją sudaro daugybė vaizdinių priemonių:

• Logotipas;
• Atributika (firmos blankai, vizitinės kortelės, vokai ir t.t.);
• Papildoma rinkodaros medžiaga (skrajutės, lankstinukai, knygos, interneto svetainės dizainas ir t.t.);
• Aprangos dizainas (matomi drabužiai, kuriuos dėvi darbuotojai);
• Produktų pakuotės;
• Interjero ir eksterjero dizainas (patalpų dekoras, iškabos, vėliavos, automobiliai ir t. t.);
• Reklaminiai pranešimai (perduodami tiesioginiais ar netiesioginiais komunikacijos būdais);
• Įvairios nevaizdinės priemonės (garsai, kvapai ir t.t.).

Firmos stilių sudarančios komunikacijos priemonės dažniausiai sudėliojamos ir aprašomos specialioje stiliaus knygoje (Brand book). Joje nurodoma, kaip pritaikyti įmonės stilių, kaip naudoti patvirtintą spalvų paletę, šriftus, logotipo ir kitų vaizdinių elementų išdėstymus, matmenis ir pan. Firminis stilius užtikrina įmonės ar produkto tapatybės pastovumą ir vientisumą, o tai savo ruožtu leidžia atpažinti brandą.

Tačiau logotipas yra tarsi firminio stiliaus ir brando viršūnė, išreikšta vienu aiškiu, atpažįstamu ženklu. Logotipas dažnai tampa net viso verslo simboliu, todėl suprantama, kodėl daugelis žmonių terminą „brandas“ pirmiausiai sieja su logotipu.

Kas yra logotipas?

Pirmoji ir pagrindinė logotipo funkcija – identifikuoti.

Logotipu (arba viso labo simboliu ar užrašu) identifikuojama įmonė, produktas arba paslauga. Tiesiogiai jis nereklamuoja įmonės, ir tik apytikriai apibūdina verslą. Savo vertę logotipas įgyja dėl atstovaujamos įmonės, prekės ar paslaugos kokybės, bet ne atvirkščiai – logotipas skirtas nurodyti tapatybę, ir tik antruoju žingsniu įmonės sukauptas prestižas grįžta logotipui. Todėl neteisinga manyti, kad gerai atrodantis, modernus logotipas sukurs žmonių pasitikėjimą įmone ar produktu ir perduos jiems savo vertę. Tai, ką logotipas perima iš verslo, yra daug svarbiau negu, tai, kaip jis atrodo.

Apie logotipus galvokite kaip apie žmones. Mums patinka, kai mus vadina vardais, o ne painiais ar lengvai pamirštamais apibūdinimais, tarkime, „šviesiaplaukis vyrukas, visada dėvintis rožinės spalvos drabužius“. Taip ir logotipas – tiesiogiai neapibūdina verslo teikiamų paslaugų ar jo specifikos, tačiau įvardija verslą, kad jį būtų galima atpažinti ir įsiminti.

Tik tada, kai logotipas tampa atpažįstamas (tam naudojamos prekės ženklo valdymo priemonės, angl. Brand Management), jis pradeda veikti taip, kaip yra sukurtas. Kaip ir mes pirmiausiai turime sužinoti žmonių vardus ar kitus juos identifikuojančius požymius, ir tik po to juos pradėsime atpažinti ir išskirti iš minios kitų žmonių.